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“碰瓷”对品多多是好事?

发布时间:2020-10-16 09:28:00   作者:体育外围首页   来源:体育外围首页

由于低端市场天花板效应显著,品多多在成长过程中肯定会向中高端迈进,否则无法支撑其估值。淘宝从这条路上来的时候,到达终点的标志就是把淘宝商城从淘宝剥离,最后发展成爵后的天猫。吸引中高端客户,需要更多品牌入驻,尤其是中高端品牌的支持。但是品牌协会关注品多多的低端定位,可能不愿意加入。就算愿意,也没有给优惠价的原则。所以补贴拼多多只有一个办法。

首先是品多多的转型。总的来说,似乎品多多走的是低端之路,利用淘宝升级的机会,吸纳一批淘宝外迁的店铺,重点养殖低端市场,这叫“消费下行”。品多多2017、2018、2019年的GMV分为1412亿元、4716亿元、10066元。年报显示,2019年品多多有5.8亿活跃买家,每个活跃买家年均支出1721元。2019年,淘宝天猫拥有6.54亿活跃用户,GMV 5.73万亿,平均每个买家8761元。所以品多多的客户价值低于淘宝天猫。

联系此次特斯拉事件,笔者认为这两起事件释放的信号值得品多多关注。在其升级战略中,必须赢得品牌所有者的支持,任何违背品牌所有者利益的措施都应谨慎。另外,目前美股普遍对中股有一定的怀疑,SEC也在加强对中股的审核。在这个敏感的时刻,提高市场运作的合规性要求,更加理性和努力。

但更重要更深远的是渠道治理。渠道治理对于中高端品牌极其重要,包括对终端价格、服务地点的明确要求。这是因为对于这些品牌来说,销售需要服务支持,线下承担着品牌建设的重要作用。其中最重要的一点就是终端价格的严格划界。终端价格不仅反映品牌定位,所以必须控制。此外,如果终端价格不受控制,客户在一家店享受服务,找到产品,然后他会去另一家店寻求更低的价格。结果,没有一家终端店愿意支付服务费用,并一个接一个地比较价格。没有服务产品,销量就会下降,这就是经典的搭便车问题。虽然终端价格管理是一个严重的执法问题。在许多国家,长期限制终端价格,尤其是最低价格是非法的。但考虑到上述因素,近几十年来,国外的执法逐渐变得灵活,基本上是看细节,在国内也是基于同样的原则。

从品多多的逻辑出发,通过大幅补贴品多多,可以降低品牌的终端价格,从而吸引中高端消费者创造消费习惯,提升品多多的品牌定位。一旦客户的消费习惯形成,品多多有流量,就可以在品牌谈判中占据一定的位置,从而成为不可忽视的渠道。当然,在与淘宝、天猫、JD.COM的较量中,胜负取决于补贴最终取消的那一刻。

不过我觉得特斯拉的态度是有道理的,这是品牌所有者遮盖品牌、管理渠道的必要举措。

(作者是上海高级金融学院市场营销学教授)

其实媒体发现,这已经不是品多多第一次这样做了,他不仅和品牌从事过类似的运动。但那时候那些品牌基本没说什么。没想到这次特斯拉这么强硬。但舆论普遍站在消费者一边,认为补贴对消费者有利。特斯拉的做法不合理。甚至有人说,如果消费者起诉特斯拉,要求其继续履行条约,承担违约损失,法院可能会支持。

在这样的背景下,品多多的做法成为了对品牌现有渠道的巨大打击。想象一下,对于任何一个品牌,突然出现一个强大的第三方,可以影响你的终端价格和流量,对任何一个现有渠道都是巨大的打击。不仅是品牌价值失控,顾客也不是自己对终端店管理的极大干扰。这是任何品牌都不希望看到的。从市场角度来说,也是不利于市场稳定的。如果此类事件频繁发生,相信市场部会予以关注,并出台相应的政策。

基于以上分析,看看品多多的现状是很有意思的。笔者的观点是,品多多举办高端升级的策略是正确的,但其做法需要权衡。就在三周前,品多多被曝出紫天使事件。简单来说,品多多在其“国家品牌馆”计划中出售的智利红酒蒙特斯紫天使,360元的价格远低于JD.COM的600元。为此,蒙特斯在中国的代理商品尚辉不得不致信品多多,称品多多销售的所有产品都没有经过品多多的授权渠道,但品多多没有回应。

陈/文平多多和特斯拉这几天都上了头条,也追上了不太出名的车。这件事的来龙去脉已经在媒体上详细报道了。从外观上看,双方争议的焦点在于销售方式是否合法,侵犯了特斯拉的权益。但从深层次来看,这一事件实际上反映了品多多在转型期对现有市场渠道的攻击。如果这种情况持续下去,肯定会引起羁绊层的注意。

从这个角度来看,更容易理解品多多为什么会收购特斯拉集团——。既然品牌不支持,就直接搞体育引流补贴。正所谓“碰瓷”。这样,流量虽然需要“擦”,但最终还是会落到自己手里。从营销角度来说,思路很清晰。

首先,在这次事件中,特斯拉品牌未经授权就被第三方低价使用,这对于任何品牌来说都不令人兴奋。如果品多多是真心的,应该和特斯拉联手,付出更高的价格,而不是只补贴5辆车,那么也许特斯拉会有兴趣互相帮助。

而这个市场的发展需要大量的补贴来烧钱。年报显示,品多多的销售和营销支出从2017年的13亿元飙升至2018年的134亿元,然后在2019年增至270亿元。增加的部门主要是广告和各种补贴。


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